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評昆侖山礦泉水廣告片
作者：葉茂中 時間：2010-6-21 字體：[大] [中] [小]
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這幾天，在東方衛(wèi)視看到了一只礦泉水的廣告，連續(xù)看過多遍之后，竟然深深地吸引了我。
吸引我的原因有2：一是劉亦菲作為代言人清純出鏡，楚楚凍人；二是廣告制作得十分漂亮，從畫面拍攝到后期處理到節(jié)奏調(diào)性，漂亮得近乎精美，應(yīng)該算得上以漂亮取勝的廣告典范。
做創(chuàng)意的都知道，礦泉水的廣告不太好做，因為瓶中除了礦物質(zhì)就是水。
康師傅用礦物質(zhì)自來水填充了消費者的健康意識之后，農(nóng)夫山泉 “只做大自然的搬運(yùn)工”的廣告橫空出世，以單純的訴求和獨特而有說服力的創(chuàng)意概念，樹立了中國礦泉水廣告的一個里程碑，我本以為，在礦泉水的品類里，超越這條廣告的難度基本上很大。
看過劉亦菲代言的昆侖山礦泉水廣告，我對劉亦菲的純美形象又加多欣賞了幾分，同時也禁不住對該企業(yè)的實力和魄力嘖嘖稱贊。
首先，劉亦菲雖不是一線當(dāng)紅巨星，但廣告代言費的位數(shù)可算是國內(nèi)一線水準(zhǔn)的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，劉亦菲目前廣告代言費是在400萬元~500萬元/兩年的價碼上，而且是稅前，就是說，如果合法地繳納稅金，僅代言費一項支出，就可能達(dá)到甚至超過600萬，當(dāng)然，如果企業(yè)本就是劉亦菲自家的，或者劉亦菲友情免費出演就另當(dāng)別論了。
其次，廣告制作無可挑剔。從取景的大氣磅礴程度以及拍攝制作的精美程度來測算，廣告公司收取的制作費用應(yīng)該在百萬元以上，如果邀請的廣告導(dǎo)演足夠大牌，制作預(yù)算在這個基礎(chǔ)上翻個倍也不足為奇，畢竟，買得起馬怎會配不起鞍呢？
再者，企業(yè)在媒體投放上的手筆也很驚人。就本人看到的東方衛(wèi)視和北京電視臺黃金時間播出的版本均為30秒，而時長30秒的廣告投放費用，將近15秒的兩倍，就是說，如果用15秒的廣告版本來投放媒體，基本可以獲取雙倍的廣告曝光頻率。但企業(yè)顯然并沒有去計算這點小賬，而是堅定地用高時長占有記憶的投放策略來攻占消費者的記憶細(xì)胞，這樣的魄力對于國內(nèi)的企業(yè)尤為難得。
回頭反觀農(nóng)夫山泉的廣告， “我們不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工”，沒有大明星，沒有大制作，也無需過多的后期特效，以我魯莽的猜測，廣告的執(zhí)行預(yù)算頂天也就三四十萬大元，雖然單純有效，但漂亮和唯美度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和劉亦菲代言的這只廣告相提并論。
養(yǎng)生堂也可謂國內(nèi)一家強(qiáng)而大的企業(yè)，可在礦泉水產(chǎn)品的廣告手筆上與昆侖山相比，無疑顯得寒酸了很多，沒能充分顯示企業(yè)應(yīng)有的實力與魄力。
在我記憶里，昆侖山礦泉水的廣告除了漂亮的畫面，還有一道非常悅耳的女聲旁白，對礦泉的特性及產(chǎn)品的優(yōu)點娓娓道來，內(nèi)容大致如此：
昆侖山礦泉水，來自珍惜（珍稀？）天然冷泉礦泉，水溫常年3度。
活的礦泉水，均衡營養(yǎng)元氣，讓身體比自己更年輕。
昆侖山礦泉水，活的礦泉水。
廣告中既包含了產(chǎn)品背景的支持（稀有、天然、冷泉，常年3度），又有產(chǎn)品差異性概念的提煉（活的礦泉水），還有產(chǎn)品的過渡利益點（均衡營養(yǎng)元氣），更有產(chǎn)品的遞進(jìn)利益點（讓身體比自己更年輕），最后又落回在產(chǎn)品概念上（活的礦泉水）。
從廣告訴求的信息量上來看，也顯然比農(nóng)夫山泉的廣告訴求要豐富和充實很多，從企業(yè)的角度來衡量，既然用了30秒那么長的廣告時間，多放進(jìn)去一些相關(guān)的內(nèi)容似乎也無可非議。
對于廣告畫面的內(nèi)容，劉亦菲的純美形象在我記憶中留下了比較很深刻的印象，一襲白衫，微風(fēng)吹動了她的長發(fā)飄飄，煞是養(yǎng)眼得很，另外我記得還有一些雪山和冰雪，對了，還有劉亦菲甜美地側(cè)臥在雪地上，身下是土層巖石層的剖面，好像還有劉亦菲長裙飄飄在湖面上冉冉升起……
回想到這里，我想我需要再看多幾遍廣告才有可能說得清。
嗯？？？糟糕！糟糕糟糕！我的記憶力如此糟糕得無地自容？！
怎么這一次我特意找來看的廣告，依然是記憶中的劉亦菲，依然是美輪美奐的冰雪天地，依然是攝人心魄的甜美女聲，依然是那條漂亮大氣的廣告，可是！可是可是！產(chǎn)品竟然變成了阿爾山礦泉水？！
哦，十萬分抱歉，我另外還記錯了一點：水溫常年不是3度，是2。
對此，慚愧之余，我只能衷心而誠摯地祝愿：消費者們的記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我這么糟糕。